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西友さんがポスターでYahoo!検索へ謎のメッセージを送っているので真意をうかがってきました。

2015年11月10日 13:53

謎のポスター

10月頃から、私たちYahoo!検索のメンバーは、行き帰りに六本木駅で不思議なポスターを目にしていました。

「日本最大のポータルサイトの諸君。」とは明らかにYahoo! JAPANのことです。

「急上昇ワードのピックアップを頼む!」は、Yahoo!検索の 急上昇ワード への完全な私信です。「頼む!」って言われても、そもそもおまえ誰だよ......。

このポスターの存在についてオフィスで怪訝(けげん)な顔で話している私たち。すると突然ドアが開き、息を切らせたYahoo!検索のメンバーがこう叫びました。

「Google検索へ向けたポスターまであります......!」

Yahoo! JAPANのオフィスは六本木駅の北側、Googleさんのオフィスは六本木駅の南側に存在します。半信半疑で現場に急行すると、Googleさんがある側の駅構内にこんなポスターが貼られていました。

注目すべきは、検索ボタンがYahoo!検索とGoogle検索でちゃんと区別されている点です。

「未来は、ヤ○イ」というこのポスターは他にも6種類が存在します。実際に 「未来は、ヤスイ」 などで検索すると、アクの強い動画がYouTubeで公開されています。

このポスターを掲出したのは何者なのだろう......と眺めていると、ポスターの隅に小さく「SEIYU」の文字を発見しました。西友がYahoo!検索にメッセージを送ってるの!?

というわけで、その真意を確かめるべく、合同会社西友様の本社にうかがい、マーケティング本部マーケティングコミュニケーション部の木村真琴さんにお話をうかがいました!

合同会社西友 マーケティング本部マーケティングコミュニケーション部 木村真琴さん

「感度が高い方に触れていただきたい」

――おお、ポスターの小さい版が!

木村さん こういうこともあるかと4分の1版を用意しておきました。西友のロゴは小さくしたんです。8種類中2枚にしかロゴがなくて、どこのポスターかも考えていただこうと思いました。

――明らかにYahoo!検索に向けた御社のポスターを六本木駅で見たのですが......。

木村さん 社内の皆さんは気づいてくださるとは思っていましたが、取材は予想していませんでした(笑)。社内で話題になってくれたら御の字なんです。見てもわけがわからないと思うんですよ、動画もナンセンス系ですし。これは実はティザーなんです。ティザーとしての役割を担うので、お客様には気付かれなくてもいいんです。六本木にある2社(Yahoo! JAPANとGoogle)に気づいていただけたらいいなと思いました。他には、実は東大の学食のトレイにも出してるんです。4、50の大学のコピー機にある「タダコピ」の裏表紙にも出しています。

東京大学の学食用トレイ

「タダコピ」裏表紙

――なぜYahoo! JAPANとGoogle、そして大学生をターゲットにしているのでしょうか?

木村さん 「感度が高い方々」というくくりです。感度が高い方に触れていただいて、後で本編を見て「あれか!」と気づいてくれたらいいなと考えました。先に知ってる情報は、言いたくなりますよね? 六本木の皆さんや、学食やコピー機で見た人に思い出してもらえたらと考えました。

――けっこう対象が狭いと思うのですが、それなのにこんなに大々的にポスターを展開しているのですか?

木村さん 全体の投資から見たら高いとは思っていません。一駅と、ひとつの学食、ひとつの媒体ですから。Twitterでも話題になっていますが、プロモーション広告でもリツイートが多いんです。1800リツイートとか行ってますね。

――Yahoo! JAPAN側とGoogle側とでポスターが違いますよね?

木村さん 検索ボタンはこだわっている部分ですね。その会社の人は一目でわかりますよね。「急上昇ワード」は御社の特徴をたくさん考えました。「ポータル」はすぐ出てくるけど、「急上昇」はうまく特徴を出せたかなと思います。一般の方も見るので、御社の宣伝にもなるかと(笑)。事前に許可を取るのは難しいかなと思いましたが、これならOKなラインかなと考えました。素直に反応していただけてうれしいです(笑)。

――そもそも、今回Yahoo! JAPANとGoogleの検索を利用しようとしたのはなぜでしょう?

木村さん 今回は動画まで、完全に検索のルートしかないんです。ならば御社とGoogleしかないだろうと。この検索ワードをオーガニックで入れる人は少ないですし、これを見たい人しか検索しませんから、リスティング広告を出しました。非常に高い率で見ていただいています。

――なぜYouTubeの動画に誘導しているのでしょうか?

木村さん リアルの場では動画は見せられないなと考えました。プッシュとしての動画と、ランディングページとしての検索というシンプルな構造です。ポスターは、動画を見てもらうために力のあるビジュアルですね。

「社内の説得は二の次でやってました(笑)」

――これまでの御社のキャンペーンとは雰囲気がかなり異なりますね。

木村さん まず決まっていたのはティザーをやることでした。本編の話はできないので、どうやってインパクトを残すかを考えました。動画の作り手の中でも、 AC部 は「鳩(はと)に困ったら雨宮」を作っていて、すごいインパクトがあるので作風で選びました。

――今回の企画がよく社内で許されるなと驚きました。

木村さん 社内の説得は二の次でやってました(笑)。かなり実験的であることは間違いないです。見切り発車です。見切り発車です。二度言っちゃいました(笑)。でも、実際に見たら「すごい」となるので、ティザーは本編を温めるものですね。西友の現在は語ってないし、店内にもないし、西友のサイトにもないです。あくまで気づいた方の記憶に残っていればいいんです、「西友は未来について面白いことをやってるな」と。勝算があると思ってやっていますし、それを最大限に発揮するにはトラフィックの多い御社やGoogleさんかなと。「敏感なはずだ」と勝手にラブレターを送りました、公共の場で(笑)。

――そのラブレターを受け取ってうかがいました(笑)。このポスターや動画に出てくる「スパイラル・カミガタ」のモデルはいるのでしょうか?

木村さん いないんじゃないですか、知りません、美男子ですよね(笑)。クリエイティブの方にお任せして、8、9割完成していた段階で初めて見ました。「戻る」という概念がなかったんです。そこに口を出さないつもりで制作をお願いしていました。AC部が間違いなく理解して表現してくれると思っていました。

スパイラル・カミガタ

――「未来は、ヤ○イ」とあって、動画が用意されているのはヤスイ、 ヤバイヤヨイヤサイヤタイヤセイ ですね。このチョイスの理由は?

木村さん 西友だから「安い」は入りますが、その他はクリエイターの皆さんにお願いしました。ここも勢いですね。クリエイティブ主導です。

――ヤエイ、ヤオイ、ヤケイなどは考えなかったのでしょうか?

木村さん ヤオイはさんざん言われましたね、気づいてませんでした。ごめんなさい。作りたい方が作っていただければいいかと(笑)。こういう余白が十分あるのも、Twitterでつぶやかれるポイントだと思います。突っ込みどころ満載ですよね。そこが重要です。動画のスパイラル・カミガタの登場シーンもいろいろあります。いい意味での「間違い」だらけなんです、それはクリエイティブのアイデアを採用しました。

――ヤフイはどうでしょうか......?

木村さん ヤフイってどういう意味なんですか(笑)。御社ではやらせていただければ次は絶対使わせていただきます(笑)。

西友の店内でXTCが流れている理由

――最近、 「西友に行くとXTCが流れている」 と言う声が多く見られます。店内の選曲はどなたがしているのですか?

木村さん 私が2年前に ピーター・バラカンさん にお会いしたんです。講演を聞く機会があって、質問をしたときに「うちの選曲もしてくれませんか」とダメ元でお願いしました。当時ピーター・バラカンさんが執行役員だったInterFMのディレクターさんに選曲していただけることになって、それ以来テーマに対して選曲していただいています。

――西友さんの 店内BGM の曲目を見ると、XTCのほかにも、ダニエル・ラノワ、スミス、マシュー・スウィートなどの楽曲があります。客層に合っているのでしょうか......?

木村さん 合ってないと思います。「いかに長く滞在していただくか」、これだけなんです。店内BGMは、「あれを買え」とうながしたり、ブランディングにこだわったり、インストルメンタルを流したりするお店もありますが、われわれはBGMで普通のスーパーでは流れない、心地よい通好みの曲を流すことで「長くいていただきたい」と思っています。「こんなの流れたんだ」と反応していただける音楽を選ぼうと思いますし、楽しみにしていただけるとうれしいです。

取材を終えて

こうして私たちは、後日ポスターを送っていただけることになり、西友本社を後にしました。木村さん、ありがとうございました!

意図的に狭い層をターゲットにし、クリエイティブ主導で制作された「未来は、ヤ○イ」のポスターと動画。そのワイルドな姿勢には、私たちも学ぶべきものがあると感じました。店内BGMにも独自の美学を感じます。今後の本編を楽しみにしつつ、まずはティザーである「未来は、ヤ○イ」の動画を楽しみましょう!

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