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「続きはウェブで!」の最強キーワードを探せ! その2

2009年3月 4日 17:00

こんにちは、検索ランキングのイケミーです。

お待たせいたしました、前回の記事から時間が空いてしまいましたが、その2をお届けしたいと思います。こちらの記事は2月12日に配信した記事「「続きはウェブで!」の最強キーワードを探せ! その1」の続きになります。未読の方は先にそちらの記事をごらんのうえ、お読み下さい。では!

*****以下続き*****

ならば、「タダ動.com」はどうでしょうか。いかにもネットっぽいキーワードで良いように思えますが......
タダ動.com
やっぱり、これもおススメできません。

おススメできない理由
ドメイン用語を使用している

まずはこちらをご覧ください。とあるD社が実際に用いた「○○○.com」というキーワードに関する検索推移グラフです。

「○○○.com」というキーワードに関する検索推移グラフ

グラフを見ていただければ、言いたいことは一目瞭然(いちもくりょうぜん)ですね。そう、ユーザーは「●●.com」ではなく、.comを省略した「●●」で検索してしまう傾向にあるようです。さらにこれは.comに限らず、「●●.jp」や「●●.tv」などといった時にも同様に省略キーワードのほうが本家キーワードより検索される傾向にあります。つまり、多くのユーザーにとって「.com」や「.jp」というのは、検索する際の絞り込み要素として重要視されていない(もしくはネット言語での句読点的な扱い?)と思われます。
その理由として、.comや.jpが付く企業などの多くを、それを付けなくても検索できるという認識が多くのユーザーの無意識下にすでにあるからだと推測されます。感覚としてつい外して検索してしまうということですね。


あれもダメ、これもダメ。じゃあどうすればいいのか。もう「Yahoo! CM」でいいんじゃないだろうか......
Yahoo! CM
一見投げやりなこのキーワード、問題外と思った人もいるかもしれませんが、しかし実は以外と侮れないのです。

おススメできな......くもない理由
「●● CM」を侮るな

すでにキーワードという感じではないこの組み合わせ、しかし場合によっては皆さんが思っているよりも検索数を伸ばすのです。ここも実例で紹介しましょう。E社が表示したあるキーワード、ちょっと長めかつ短文だったせいでしょうか、以下のグラフのような減少が起きてしまいました

E社が表示したあるキーワードのグラフ

1が「キーワード」、2が「●●(会社名) CM」、そしてさらにその上を行く検索ワードがあり、それが3の「●●(会社名) ○○(タレント名)」だったのです。そう、このCMの場合、超有名タレントを起用していたうえに、ネットでオリジナル動画を配信していたため、それを目的としたユーザーがキーワードではなく直接会社名やタレント名との組み合わせに流れてしまっていたのです。このように、CMの内容やキーワードによっては、ユーザーが独自の近道を模索してくる可能性を考える必要が出てくるということです。
では、表題のように「●● CM」でキーワードをつければ誘導問題はすべて解決かというとそうもいかないようです。注意しなければいけないのが、「●● CM」の組み合わせ、単純にCM映像を見たいというユーザーと区別することが出来ないということです。それの裏づけとして「●● CM」の検索が増える場合、CMそのものが話題であったり、CMに人気のアイドルやタレントが出演していることが多い傾向にあります。そのため、キャンペーンサイトなどの集客効果を正確に測るには、この言葉はやはり使い勝手が悪いということがいえます。
また逆に、普通のキーワードを設定した場合でもCMの内容によっては「●● CM」や「●● タレント名」などの組み合わせにも注意を払っておく必要があるともいえるでしょう。


さらに......と行きたいところですが、このようなおススメできないと思われるキーワードの例というのはまだまだたくさんあり、そればかり書いていると記事が終わってしまうのでひとまずキーワードの側面からのアプローチはここまで。次に放送内容とその検索履歴を照らし合わせて考えてみましょう。

これはあるキーワードの一日の検索数推移グラフと、そのキーワードを放送したCMの放送時間を重ね合わせてたものです。

あるキーワードの一日の検索数推移グラフとそのキーワードを放送したCMの放送時間を重ね合わせてたもの
グラフは一分単位のものです。時間に若干の誤差はあると思われますがCMの放送と同時、もしくは1~2分のうちに検索が上昇し、そして、急激に収束していることがわかります。
さらに、CM放送時間帯以外も山は小さいですが満遍なく検索され続けいていることもわかります。

CM放送直後に1分とたがわず急激に検索が増えるということは、パソコンとテレビが両方つきっぱなし、もしくはパソコンでテレビを見ているなど、常にパソコンを使用できる状態になっている人の存在を示しています。CMをみてパソコンを立ち上げネットにつないでから検索をする人の方が多いのならば、軸はもう少し放送タイミングからずれてもおかしくありません。

そして針山型のグラフ。これはキーワード型CMでよく見られるグラフです。ここの特徴として、パソコンがすぐに使えて即検索行動を取った人以外の動きが意外と小さいということがわかります。平たく言えば、「CMでキーワードをみてテレビ視聴を中断し、パソコンを起動して検索する」といった行動を取る人が少ないということです。もしそのような行動ならば、グラフの形はなだらかに収束、もしくは他時間帯よりもグラフは高位で推移するはずです。

では、「続きはWebで」方式のCMはすぐにネットにつなげる状態の人以外への訴求力がないのか? という疑問がわきますが、決してそんなことはありません。
針山の頂点から5分後までを即検索派とし、それ以外の時間帯との検索数合計比率を比較すると、

即検索派とそれ以外の時間帯との検索数合計比率の比較

と、放送直後よりも、それ以外の時間帯の検索数合計のほうが比率が格段に高いことがわかります。つまり、「このCMのキーワード気になるな。あとでパソコンを使う時にでも調べてみるか」という人たちが多くいるということです。もちろん、CM以外に新聞やネット広告、ブログやネットニュースで話題になっている事も考えられますので、なかなかテレビCM即検索派とそれ以外には分けにくいのですが、あとから検索派はほとんどの検索履歴において大勢を占めていることはかわりません。
そこで、前述してきた覚えやすいキーワードが大切になってくるわけです。

次に、とりあえずキーワードを表示するタイプのCMを100本みて、その傾向を分析してみました

まずキーワードの表示位置ですが、下のような分布になりました
キーワードの表示位置
※画面を9分割したエリアにわけ、それぞれのエリアに最も近いと思われる位置でカウント

表示場所としては圧倒的に中央下、そして続いて中央、右下が多いようです。この3つの合計で全体の88%を占めていました。また、手元にある300のキーワードリストの平均文字数は6.07(記号などすべて1文字として計算)文字。最短が2文字、最長では13文字以上というものがありました。

表示タイミングは
表示タイミング

と、CMの最後に流すのが定番のパターン、最後直前というのは、ほとんどがキーワードの表示後に企業ロゴを流すパターン。また今回の調査ではカウント対象になっていませんが、CMの間中ずっと表示されているものや、頭と最後2回表示するという珍しいものも確認しました。

つまり、最も平均的な「続きはWebで」型のキーワード表示例は

CMの最後に画面中央下に6文字のキーワードを表示する

となります。このほか重要な要素としてキーワード表示時間やサイズ、キーワードの読み上げの有無、サイト内容の紹介の有無などがあげられますが、計測が大変なので省略。

さて、これを個別に分析していきたいのですが、ここからは私がそれぞれのキーワードと検索履歴を随時チェックしながら得た感想的な考察になりますので、その点ご留意ください。

まず表示位置ですが、見ている人にとってはキーワードはいつどのタイミングで、どこに出てくるかわからないため、私がチェックしている時も表示時間内にキーワードを完全に確認できないことがありました。映画の字幕は1秒で最大4~5文字という制限があると聞いたことがありますが、字幕の場合はほとんどの場合画面下部に表示されるという共通認識があるため、目線の準備などが出来ていて、非常に読みやすいのですが、CMキーワードはどこに表示されるかわからないので、映画字幕などよりも文字を見失いがちです。
表示時間が1秒未満というものも珍しくなく、キーワードの読み上げがない場合だと、もはや先ほど映ったキーワードを正確に思い出せずお手上げ状態になってしまうことがあります。
さらに、大きなテレビで見ることを前提にしているのでしょうか、パソコン画面でCMを確認した時などはキーワードがつぶれて見えないこともよくありました。検索ボックスのイラストの中にキーワードを書くというのは定番の手法ですが、その枠のせいで中の文字が必要以上に小さくなっていると感じられたものも散見されました。
また、表示位置が左上などの定番箇所以外に映る場合も虚を付かれた感じになりました。

文字数の平均は6文字でしたが、表示時間に制約のあるテレビCMではこれぐらいの文字数が限度だと思われます。あとで検索する派の多さや、文字数が長くなればなるほど誤検索が増えるということからも、覚えやすさを重視したキーワード設定が大事になると思われます。キーワードと一緒にURLを記載している例も見受けられましたが、覚えることはできませんでした。

また、これも非常によく見かけたパターンですが、キーワードと一緒に非常に多くの情報を一画面に表示している場合があります。一緒に表示されがちな内容としては、商品名、キャンペーン内容、URL、注意書き(※ただし~のようなもの)、キャンペーン期間、企業ロゴなどで、さらに画面端で有名人が手を振っている場合などもあり、どこを見ていいかわからないことがあります。とても数秒で把握できる情報量ではなく、誘導キーワードを散逸しがちです。

表示タイミングはほとんどがCMの最後で、クリック音やクリックアニメーション、なかにはテキストのタイピングから変換までをアニメーションさせているものなどもあり、インターネットでの検索を促してる様子が伺えます。表示時間が極端に短く、かつキーワードの読み上げのないものは総じて検索数の伸びが悪いという印象です。

しかし、たくさんのキーワードと履歴の反応を見比べる中で、一番感じることは、検索させるメリットを訴求していない場合は総じて検索数の伸びが悪いということです。
非常に典型的な例として、キーワードとともに「詳細はWebで」「詳しくはホームページで」とテロップや音声で添える場合がありますが、ほとんどの場合、検索として結びつかないことが多いようです。おそらくですが、多くの人にとって、「キーワードで検索する=詳細が掲載されている」というのが当たり前のことだと浸透しているのではないでしょうか。ネットで商品名を検索する場合は詳細が知りたい場合がほとんどですので、改めて「詳細はウェブで」といわれなくても、ユーザーとしては検索の衝動喚起につながっていない可能性があります。

同様に「特設サイトオープン」「限定サイト公開中」などあいまいなものも検索反応は薄いです。それよりも「限定オリジナルレシピを公開」「今なら壁紙公開中」「サイトで肌チェック」など、たとえ些細(ささい)なことでも訪れるメリットをこちら側から提示しないと、履歴として現れるリアクションはなかなか出てきません。また、例えば「○○の秘密」「○○の真実」など検索キーワードそのものを訴求のきっかけとして使う場合も見られますが、CMの内容によりうまくいく場合と行かない場合があるようですので、使い方には注意が必要だと思われます。

以上により、CMの表示の仕方としておススメできないパターン

画面上部に、キーワードが8文字以上あり表示時間は1秒未満、画面内はさまざまな要素であふれ、小さいテレビでは見づらい文字の大きさ、キーワードの読み上げがなく、サイトの具体的要素を言わず、前述のおススメできないキーワード例に引っかかっている

この場合、まず間違いなくキーワードをきっかけとした検索はされないでしょう。

キーワードの面、表示方法と検索履歴の反応の面からの検証を得てこれですべてOK......かというと、いやいやまだ大切なことがあるのです。

それは......(続きはさらに次号で!)

カテゴリー:Yahoo!検索

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